Vor dem Start einer neuen Initiative oder eines neuen Projekts ist es wichtig, einen entsprechenden Plan zu erarbeiten. Dabei sollte ein Teil dieses Plans – der erste Schritt, um genau zu sein – in der Durchführung einer Situationsanalyse bestehen. Im Wesentlichen ist die Situationsanalyse ein Mittel zur Überprüfung, wie Ihr Unternehmen im Vergleich mit anderen Wettbewerbern abschneidet. Sie umfasst die Betrachtung verschiedener geschäftlicher Aspekte und soll Sie dabei unterstützen, das Unternehmenswachstum anhand von fundierten Entscheidungen voranzutreiben.

Warum genau ist die Situationsanalyse im Unternehmen so wichtig für Projektplanung und Marketingstrategien? Man muss sich das so vorstellen: In der Regel starten Unternehmen Projekte oder Initiativen, um ein neues Produkt zu entwickeln, ein vorhandenes zu verbessern oder ihre Produkte Neu- und Bestandskunden näherzubringen. Was aber passiert, wenn Sie mit Kunden in Kontakt treten und diese Ihr Produkt nicht wollen oder brauchen? In einem solchen Fall wäre die Arbeit mehrerer Monate (oder sogar Jahre) zunichte.

Zwar gibt es keine Garantie für den Erfolg eines Produkts, doch eine Situationsanalyse liefert Ihnen die nötigen Informationen, um Ihr Unternehmen auf den richtigen Weg zu bringen. In diesem Beitrag behandeln wir die erforderlichen Grundlagen zur Durchführung Ihrer eigenen Situationsanalyse.

Was ist eine Situationsanalyse?

Bevor wir uns mit allen anderen Aspekten befassen, sollten wir zunächst die offensichtlichste Frage klären: Was bedeutet Situationsanalyse? Die kurze Antwort darauf haben wir bereits in der Einleitung gegeben, doch jetzt ist es Zeit, etwas mehr ins Detail zu gehen.

Die Situationsanalyse ist im Grunde ein methodischer Blick auf die internen und externen Faktoren, die Ihr Unternehmen zu einem bestimmten Zeitpunkt beeinflussen. Zu diesen Faktoren können Kunden, Mitbewerber, das Marktumfeld und die Leistungsfähigkeit Ihres Unternehmens zählen. Indem Sie diese Elemente Ihres Unternehmens und seines Umfelds untersuchen, können Sie Stärken und Schwächen sowie potenzielle Wachstumsbereiche identifizieren.

Wenn Ihnen diese Definition etwas weit gefasst erscheint, dann liegt das daran, dass sie es ist: „Situationsanalyse“ ist ein breit angelegter Begriff, der verschiedene kleinere Maßnahmen umfasst. Dazu gehören die Analysemodelle SWOT, PESTEL, 5C und VRIO sowie das Fünf-Kräfte-Modell nach Porter (aber zu all dem später mehr). Mit anderen Worten: Situationsanalyse ist eine Phase der strategischen Planung, in der verschiedene Analysetools zum Einsatz kommen können.

Die Bedeutung der Situationsanalyse

Wir haben es bereits gesagt und wiederholen es gern noch einmal: Bevor Sie konkrete Projektpläne oder Marketingstrategien aufstellen, sollten Sie eine Situationsanalyse durchführen. Aber keine Sorge, Sie müssen sich nicht auf unsere bloße Behauptung verlassen – im Folgenden zeigen wir Ihnen ganz genau, warum eine Situationsanalyse in den frühen Planungsphasen so wichtig ist.

In erster Linie gibt Ihnen die Situationsanalyse darüber Aufschluss, wo Sie gerade stehen. Sie bietet einen nüchternen Blick auf den Ist-Zustand Ihres Unternehmens – und zwar ganz ohne Schnickschnack. Wo liegen Ihre Stärken? Wo Ihre Schwächen? Wie schneiden Sie im Vergleich zu Mitbewerbern ab? Mithilfe einer Situationsanalyse erhalten Sie einen umfassenden Überblick über Ihr Unternehmen und seinen derzeitigen Zustand.

Durch eine solche Herangehensweise rücken auch andere Geschäftsbereiche in den Fokus. Welchen Problemen stehen Sie gegenüber? Welche Strategien nutzen Sie derzeit, um diese Probleme zu bewältigen?

Indem Sie bestimmen, wo Ihr Unternehmen zum gegenwärtigen Zeitpunkt steht, erhalten Sie einen besseren Eindruck davon, wo Sie es in Zukunft sehen möchten. Nach der Durchführung einer Situationsanalyse sollten Sie in der Lage sein, den Ist- und den Soll-Zustand Ihres Unternehmens zu spezifizieren. Hier können Sie nun ansetzen und Ziele formulieren sowie Maßnahmen ergreifen, um Ihre Unternehmensvision zu verwirklichen.

Überlegungen im Rahmen einer Situationsanalyse

Eine effektive Situationsanalyse setzt Gründlichkeit voraus. Mit einer halbherzigen Herangehensweise werden Sie nicht besonders weit kommen. Wie also sieht eine gründliche Situationsanalyse aus? Zunächst einmal sollte sie Ihr Unternehmen aus einer Vielzahl von Blickwinkeln beleuchten. Aber das ist nur die kurze Antwort. Sehen wir uns einige Perspektiven an, die für die Situationsanalyse im Unternehmen besonders wichtig sind. Bei der Durchführung einer Situationsanalyse sollten Sie Folgendes berücksichtigen:

• Produktsituation: Dieser Ansatz ist ziemlich selbsterklärend: Was ist Ihr aktuelles Produkt? Hier kann es hilfreich sein, „Produkt“ als jede Art und Weise zu definieren, wie Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden erfüllen. Denken Sie daran, bei der Evaluierung Ihres aktuellen Produkts auch alle zusätzlichen Dienstleistungen zu berücksichtigen, die Sie Ihren Kunden anbieten. Verfügen Sie über erstklassigen Kundenservice? Denn das hat zweifellos Einfluss auf die Produktsituation.
• Wettbewerbssituation: Die Situationsanalyse wäre nicht vollständig ohne eine Form der Wettbewerbsanalyse. Bei der Entwicklung von Marketingstrategien und Geschäftsplänen sollte immer auch die Konkurrenz berücksichtigt werden. Dazu müssen Sie analysieren, wo Ihre Mitbewerber stehen. (Die VRIO Analyse ist ein hervorragendes Tool zur Ermittlung langfristiger Wettbewerbsvorteile.)
• Vertriebssituation: Auf welchem Weg bringen Sie Ihr Produkt zu den Kunden? Ob App Store oder Geschäfte vor Ort – die Antwort beschreibt Ihre Vertriebssituation. Ihr Unternehmen steht und fällt mit dem Vertriebsmechanismus; immerhin markiert er den Punkt, an dem Sie Kunden tatsächlich erreichen. Als Teil der Situationsanalyse kann er Ihnen neue und bessere Möglichkeiten der Kundengewinnung, ‑interaktion und ‑bindung aufzeigen.
• Umweltfaktoren: Es mag Sie überraschen, doch Umweltfaktoren können sowohl intern als auch extern sein. Zu den internen Umweltfaktoren gehören beispielsweise schlechte Unternehmenskommunikation oder Veränderungen in Führung und Struktur. Externe Umweltfaktoren sind häufig sehr weitreichend: wirtschaftliche Rezessionen, rechtliche Einschränkungen usw. Hilfspakete für die Wirtschaft sind ein aktuelles Beispiel für einen externen Umweltfaktor.
• Chancen- und Problemanalyse: Wenn Sie jede der vorstehenden Situationen in Ihre Überlegungen einbeziehen, werden sich die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens mit hoher Wahrscheinlichkeit abzeichnen – und damit auch Chancen und Risiken. Um diesen Prozess zu systematisieren und zu dokumentieren, sollten Sie mit Ihrem Team eine SWOT Analyse durchführen.

Methoden und Diagramme für die Situationsanalyse

Sicher erinnern Sie sich – wir hatten bereits festgehalten, dass es sich bei der Situationsanalyse um einen breit angelegten Begriff handelt, der verschiedene kleinere und konkretere Maßnahmen umfasst. Es wird Zeit für einen Blick auf diese kleineren Bausteine, aus denen sich die Situationsanalyse zusammensetzt.

Für die Situationsanalyse wird in der Regel auf fünf typische Analysemodelle zurückgegriffen: SWOT Analyse, PESTEL Analyse, das Fünf-Kräfte-Modell nach Porter, 5C Analyse und VRIO Analyse. Sehen wir uns die einzelnen Modelle genauer an.

SWOT Analyse

Im Bereich der strategischen Analyse sind SWOT Diagramme gang und gäbe. SWOT ist ein Akronym und steht für die Analyse von Stärken („Strengths“), Schwächen („Weaknesses“), Chancen („Opportunities“) und Risiken („Threats“). Wenn Sie eine SWOT Analyse durchführen, betrachten Sie Ihr Unternehmen unter jedem dieser Gesichtspunkte und dokumentieren Sie Ihre Ergebnisse in einem SWOT Diagramm. Dieses umfasst vier Quadranten, die jeweils einem Teil des Akronyms entsprechen.

Die SWOT Analyse wird am besten im Team durchgeführt. Für einen umfassenden Überblick über Ihr Unternehmen benötigen Sie eine Vielzahl von Perspektiven. Wie die meisten Teamaktivitäten erfordert auch die SWOT Analyse Zusammenarbeit und Kommunikation. Hier kommt Lucidspark ins Spiel. Wenn Sie Ihr SWOT Diagramm mit Lucidspark erstellen, können Teammitglieder unabhängig von ihrem Aufenthaltsort am Meeting teilnehmen. Sie können in Echtzeit Bearbeitungen vornehmen, während Sie mit Ihrem Team brainstormen. Nachdem Sie das Diagramm für Ihr Team freigegeben haben, erhält jedes Teammitglied jederzeit Zugriff auf die aktuelle Version.

PESTEL-Analyse

Genau wie SWOT ist auch PESTEL ein Akronym. Jeder Buchstabe entspricht einer Kategorie von externen Faktoren, die Ihr Unternehmen beeinflussen können: politische („Political“), wirtschaftliche („Economic“), soziale („Social“), technologische („Technological“), umweltbezogene („Environmental“) und rechtliche („Legal“). Wenn Sie sich nicht sicher sind, was unter jede einzelne Überschrift fällt, stellen Sie sich beim Durchgehen der Kategorien folgende Fragen:

• Politische Faktoren: Gibt es behördliche Vorschriften oder Handelsbeschränkungen, die sich auf Ihr Unternehmen auswirken?
• Wirtschaftliche Faktoren: Herrscht eine wirtschaftliche Rezession oder ein Wirtschaftsboom? Wurden kürzlich Wirtschaftshilfen ausgezahlt?
• Soziale Faktoren: Welche Lifestyletrends wirken sich auf Ihr Unternehmen aus? Welche Bevölkerungsgruppe wollen Sie erreichen?
• Technologische Faktoren: Hat es in Ihrer Branche bedeutende technologische Fortschritte gegeben? Gilt für Ihre Technologie eine neue Gesetzgebung?
• Umweltbezogene Faktoren: Gelten Umweltvorschriften, die sich auf Ihre Branche auswirken? Dabei kann es sich beispielsweise um Emissionsstandards oder Ähnliches handeln. (Dieser Punkt ist möglicherweise nicht für alle Branchen relevant.)
• Rechtliche Faktoren: Welche Gesundheitsvorschriften wirken sich auf Ihre Geschäftstätigkeit aus? Welche Sicherheitsvorschriften? Wenn es Gesetze gibt, die Ihr Unternehmen beeinflussen, handelt es sich um einen rechtlichen Faktor.

Im Rahmen einer PESTEL Analyse wird nacheinander untersucht, wie sich die Faktoren der einzelnen Kategorien auf Ihr Unternehmen auswirken. Ihre Ergebnisse können Sie in einem PESTEL Diagramm festhalten.

Fünf-Kräfte-Modell nach Porter

Beim Fünf-Kräfte-Modell nach Porter handelt es sich um eine Methode zur Wettbewerbsanalyse, die in den späten 1970er Jahren von Harvardprofessor Michael E. Porter vorgestellt wurde. Das Ziel besteht darin, Bedrohungen innerhalb des Wettbewerbs zu erkennen und zu beseitigen (oder zu vermeiden). Nach Porters Methode setzt sich das Wettbewerbsumfeld aus fünf Kräften zusammen:

• Bedrohung durch Ersatzprodukte: Hat ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung das Potenzial, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu ersetzen? Ist dies der Fall, erhöht sich die Auswahl für die Kunden, was wiederum bedeutet, dass Sie einen Wettbewerbsvorteil benötigen, um keine Kunden zu verlieren.
• Bedrohung durch neue Anbieter: Der Markteintritt neuer Wettbewerber kann dazu führen, dass Sie Kunden verlieren, weil diese jetzt zwischen mehreren Anbietern wählen können.
• Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern: Wie man es auch dreht und wendet – konkurrierende Unternehmen werden immer eine Bedrohung für Ihr Geschäft darstellen. Im gemeinsamen Wettstreit um die Marktführerschaft müssen Sie es deshalb schaffen, herauszustechen.
• Verhandlungsstärke der Lieferanten: Wenn Sie auf Lieferanten angewiesen sind, können diese beträchtlichen Einfluss auf sie ausüben. Beschließt ein Lieferant beispielsweise eine Preiserhöhung, haben Sie keine andere Wahl, als dies zu akzeptieren oder sich einen neuen Anbieter zu suchen.
• Verhandlungsstärke der Abnehmer: Wie stark sind Kunden auf Ihr Produkt angewiesen? Wenn sie nicht darauf angewiesen sind, was hält sie dann noch bei Ihnen?

5C Analyse

Bei der 5C Analyse betrachten Sie und Ihr Team fünf Einflussfaktoren auf Ihr Geschäft: das Unternehmen („Company“), Ihre Mitbewerber („Competitors“), Ihre Kunden („Customers“), Ihre Mitarbeitenden („Collaborators“) und das Klima („Climate“). Sehen wir uns die einzelnen Komponenten genauer an.

• Unternehmen: Betrachten Sie die internen Geschäftsaspekte. Was sind Ihre Ziele? Was sind Ihre Produkte? Wer ist in Ihrem Team?
• Mitbewerber: Betrachten Sie andere Unternehmen in Ihrer Branche. Welche Strategien nutzen sie, um sich einen Marktanteil zu sichern? Was machen sie anders als Sie?
• Kunden: Was sind die demografischen Merkmale Ihrer Kunden? Lässt sich die Zielgruppe ausbauen?
• Mitarbeitende: Auf welche Lieferanten und Händler sind Sie angewiesen? Gibt es Alternativen?
• Klima: Welche politischen, rechtlichen und wirtschaftlichen Faktoren beeinflussen Ihre Branche und Ihren Markt?

VRIO Analyse

Für die Ermittlung von Wettbewerbsvorteilen ist die VRIO Analyse das perfekte Tool. Es handelt sich hierbei um eine Methode zur Bewertung Ihrer Ressourcen sowie der Wettbewerbsvorteile (oder ‑nachteile), die sie Ihnen verschaffen. Bei der VRIO Analyse betrachten Sie eine Ressource aus vier Perspektiven:

• Ist sie wertvoll („Valuable“)?
• Ist sie selten („Rare“)?
• Ist sie imitierbar („Imitable“)?
• Ist das Unternehmen so organisiert („Organized“), dass sie optimal genutzt werden kann?

Durch die Beantwortung dieser Fragen können Sie ermitteln, ob die betrachtete Ressource Ihnen einen Wettbewerbsnachteil, Wettbewerbsparität, einen vorübergehenden Wettbewerbsvorteil, einen ungenutzten Wettbewerbsvorteil oder einen langfristigen Wettbewerbsvorteil verschafft.

Möglicherweise ist Ihnen das gemeinsame Motiv der fünf oben aufgeführten Methoden aufgefallen: Visualisierungen. Wie die meisten analytischen Prozesse und Methoden wird auch die Situationsanalyse um einiges einfacher, wenn Sie Ihre Daten visualisieren. Ob sie nun ein SWOT oder VRIO Diagramm oder einfach ein Brainstorming Board erstellen möchten – Lucidspark unterstützt Ihr Team bei der organisierten und kreativen Durchführung einer Situationsanalyse.