De ABCD analyse is een strategische analyse van de meso omgeving. Het is een middel waarmee je de markt waarin je opereert in kaart brengt. De uitkomsten van de analyse vormen de basis van een SWOT analyse.

Wat is een ABCD analyse?

De ABCD analyse is een externe analyse van de bedrijfstak waarin jouw organisatie zich bevindt. De externe analyse geeft inzicht op de kansen en bedreigingen binnen de markt voor je bedrijf. De analyse vormt samen met de interne analyse, een analyse die zich focust op interne factoren van een bedrijf, de situatieanalyse en helpt je bij het succesvol ontwikkelen van een winnende strategie.

Het in kaart brengen van de meso omgeving

Met de ABCD analyse breng je in feite de meso omgeving van je bedrijf in kaart. Als bedrijf is het belangrijk om de marktomgeving goed te verkennen. De marktomgeving wordt vaak opgedeeld in de volgende elementen:

• Micro omgeving: alle factoren waar je als bedrijf zelf controle over hebt (bedrijfsvoering, salaris etc.)
• Meso omgeving: de bedrijfstak waarbinnen je opereert. Vaak heb je hier als bedrijf slechts indirecte of helemaal geen controle over.
• Macro omgeving: factoren binnen de markt waar je als bedrijf geen controle over hebt. Denk aan economische, juridische maar ook politieke factoren.

Tijdens je strategische planning is het belangrijk om te kijken naar alle elementen van je marktomgeving. In dit artikel bespreken we hoe je de ABCD analyse kan inzetten voor het in kaart brengen van je meso omgeving en bespreken we kort welke andere analyses je kan gebruiken om inzicht te krijgen in alle elementen van je marktomgeving.

De ABCD analyse uitvoeren

ABCD staat voor Afnemers, Bedrijfstak, Concurrenten en Distributie. Deze factoren omvatten samen de ABCD analyse. De analyse is samen met andere marketingmodellen onderdeel van je strategisch marketingplan. De analyse wordt meestal uitgevoerd met modellen als: SWOT, PESTEL, Porter’s vijfkrachten model. Het is belangrijk om te bepalen wanneer je de ABCD analyse uitvoert. Je hebt namelijk input nodig vanuit een macro analyse, zoals bijvoorbeeld de DESTEP analyse, en de uitkomsten van de ABCD analyse zijn vaak weer de basis van je SWOT analyse. 

Afnemersanalyse

Succesvolle bedrijven stellen hun klant centraal. Klantervaring is essentieel geworden voor bedrijven om te slagen. Een afnemersanalyse helpt je hierbij, met een afnemersanalyse krijg je namelijk meer inzicht in je klanten. Daarom is het een belangrijk onderdeel van je strategische analyse. Een belangrijk model om meer inzicht te krijgen in je afnemers is het 6w model van Ferrel. Volgens dit model dien je de volgende vragen te beantwoorden om inzichten te creëren waarmee je een succesvolle strategie ontwikkelt.

De 6 vragen van Ferrel

• Wie – wie zijn onze huidige en potentiële afnemers?
• Wat – wat doen onze huidige en eventueel potentiële afnemers met onze producten?
• Waar – waar kopen onze huidige en eventueel potentiële afnemers onze producten?
• Wanneer – wanneer kopen onze huidige en eventueel potentiële afnemers onze producten?
• Waarom – waarom kopen onze huidige afnemers en eventueel potentiële afnemers onze producten?
• Waarom – waarom niet?

Bedrijfstakanalyse

De bedrijfstakanalyse kijkt naar de markt waarin je organisatie zich begeeft. De analyse geeft inzicht in wat de kansen en bedreigingen zijn voor je organisatie in de markt. Deze kansen en bedreigingen zullen je helpen bij de ontwikkeling van een succesvolle strategie.

De bedrijfstakanalyse richt zich op 3 elementen: macro omgevingsfactoren (DESTEP), algemene marktfactoren en de concurrentie op de markt.

Macro omgevingsfactoren

Waarschijnlijk heb je voordat je begint aan de ABCD analyse al een macro analyse uitgevoerd aan de hand van het DESTEP model. Een aantal onderdelen van de DESTEP kunnen van belang zijn voor je bedrijfstakanalyse. Gebruik die inzichten die je helpen bij het beter begrijpen van de macro factoren van je marktomgeving voor je bedrijfstakanalyse. Mocht je geen DESTEP analyse hebben uitgevoerd, gebruik het model dan als basis voor je bedrijfstakanalyse maar focus je alleen op de punten die je helpen een duidelijk beeld te geven van de marktomgeving.

 

Algemene marktfactoren

Dit gedeelte van je bedrijfstakanalyse kan je zien als een beschrijving van ontwikkelingen op de markt die van invloed kunnen zijn op de prestaties in de markt. Denk hierbij aan algemene trends, seizoensgebondenheid, conjuncturen etc.

Concurrentie op de markt

Het is misschien enigszins verwarrend om naar de concurrentie te kijken tijdens de bedrijfstakanalyse, je zou dit onderdeel verwachten in de concurrentenanalyse. Er is echter een wezenlijk verschil tussen de 2 onderdelen van de ABCD analyse. De concurrentieanalyse die je uitvoert in de bedrijfstakanalyse kijkt namelijk alleen naar hoe concurrerend een bepaalde markt is. Terwijl je bij de concurrentenanalyse dieper ingaat op hoe de concurrenten hun bedrijfsvoering hebben ingericht en hoe ze presteren.

Concurrentenanalyse

Tijdens de concurrentenanalyse ga je dieper in op hoe vergelijkbare spelers in je markt zich gedragen. Met vergelijkbare spelers bedoelen we bedrijven die soortgelijke producten/diensten leveren, in dezelfde productcategorie opereren of in een generieke productcategorie opereren die gelijkenissen deelt met de productcategorie waarin je organisatie zich begeeft.

Tijdens de analyse ga je dieper in op bepaalde spelers die jij belangrijk vindt. Je kijkt hierbij naar hoe zij hun bedrijfsvoering hebben opgezet. Ga doelbewust op zoek naar kansen en bedreigingen die voortvloeien uit hoe concurrenten zich positioneren op de markt. Voorbeelden van aspecten die je kunt analyseren tijdens een concurrentieanalyse zijn:

• Producten
• Prijsstrategie
• Succesfactoren
• Strategische beslissingen
• Sterkte/zwaktes

Distributieanalyse

Dit gedeelte van de ABCD analyse gaat kijkt naar hoe je producten naar de klant kunt distribueren en wat de gevolgen hiervan kunnen zijn. Door hier een goed beeld van te krijgen kan je beter inspelen op de wensen en behoeften van de klant. Vaak worden 4 elementen onderzocht:

1. Distributiewijze: hoe bereiken producten de afnemers?
2. Distributiefunctie: welk effect heeft de distributie op de efficientie van het bedrijf en welke waarde voegt de distributie toe voor de afnemer?
3. Distributiepositie: hoe staat je organisatie in het distributiekanaal? Heeft je organisatie een goede positie of moeten er veranderingen plaatsvinden om succes te garanderen?
4. Distributieconcentratie: hoeveel spelers bevinden zich in de verschillende distributiekanalen en hoe zijn de machtsverhoudingen?

Door antwoord te geven op deze vragen kan je potentiele kansen en bedreigingen waarnemen die je zullen helpen om een succesvolle bedrijfsstrategie te ontwikkelen.

De ABCD analyse als onderdeel van je situationele analyse

Een goede bedrijfstrategie bepaalt het succes van je organisatie. Het is dus van essentieel belang dat je uitvoerige analyses doet om je strategische planning te ondersteunen. Een situatieanalyse helpt je met het begrijpen van de markt en hoe je organisatie zich verhoudt tot de markt.

De ABCD analyse kan een belangrijk onderdeel vormen van je situatieanalyse. De uitkomsten van je ABCD analyse vormen de basis voor andere belangrijke analyses zoals bijvoorbeeld een SWOT analyse. De SWOT analyse in combinatie met een DESTEP analyse en het 5 krachten model van Porter vormen samen al een groot deel van je situatieanalyse. Deze analyses zijn essentieel bij het ontwikkelen van een winende strategie en helpen jouw bedrijf om doelstellingen te behalen en succesvol in de markt te zijn.

Ontdek hoe je de bevindingen van je ABCD analyse omzet in een SWOT analyse.