Métricas e indicadores de qualidade: o que são e como acompanhar seu desempenho.

William Thompson, também conhecido como Lorde Kelvin, foi matemático, físico e engenheiro britânico. Em uma aula de 3 de maio de 1883, na Instituição de Engenheiros Civis, Kelvin resumiu: "Sem medir, não dá para entender." 

É claro que Kelvin usou muito mais palavras; porém, a mensagem dele sobre a importância de usar métricas continua relevante.

Neste artigo, vamos abordar o que são métricas, os diferentes tipos de métrica, como escolher as métricas para sua empresa e por que você deve medir e quantificar os dados de negócios.

O que são métricas nos negócios?

Nos ambientes empresariais, métricas são medições dos pontos de dados quantificáveis específicos. Esses dados quantitativos geralmente são usados para avaliar o desempenho e a produtividade no âmbito organizacional, individual e nas equipes.

As métricas medem, monitoram e analisam os dados de muitas áreas de negócios, como finanças, operações, vendas, funcionários, clientes e qualidade. Com essas medições, você e outros líderes definem metas realistas, monitoram o progresso e tomam decisões embasadas sobre o direcionamento e a estratégia dos negócios.

Qual a diferença entre métrica e indicador-chave de desempenho?

Métricas e indicadores-chave de desempenho (KPIs) são usados de forma intercambiável. Os dois conceitos estão relacionados, mas são coisas diferentes, usadas com finalidades distintas.

Basicamente, todos os KPIs são métricas, mas nem todas as métricas são KPIs. Métricas são medidas ou pontos de dados que podem ser usados para descrever, monitorar e analisar os dados uma ampla variedade de atividades comerciais e de desempenho. As informações que você obtém ao medir essas atividades de negócios são importantes, mas podem não ser essenciais para o sucesso da sua empresa. Os KPIs são selecionados estrategicamente para destacar os aspectos mais essenciais dos negócios, como metas estratégicas e objetivos críticos.

Sua equipe de vendas pode, por exemplo, ter um KPI orientado para as metas mensais de geração de potenciais clientes. Esse KPI pode incluir várias métricas, como visualizações de página, cliques nos anúncios, visitas avulsas, posição da SEO e taxa de cliques nos e-mails. Elas ajudam a atingir a meta de geração de leads do KPI, mas não são necessariamente metas em si.

Por que as métricas de negócios são tão importantes?

Com as métricas de negócios, você monitora, gerencia e melhora aspectos essenciais da sua empresa, como finanças, marketing, concorrência no setor, padrões, expectativas dos clientes etc. Em última análise, as métricas que você usar devem apoiar as prioridades, estratégias e metas da sua empresa, de modo que você tome decisões embasadas e orientadas por dados, além de se adaptar rapidamente às condições dinâmicas.

Como definir, estabelecer ou escolher métricas para sua empresa

Determinar quais métricas usar é fundamental e depende das metas e dos resultados desejados da sua empresa. Ou seja, você precisa:

• Definir e entender as metas da sua empresa.
• Saber como sua empresa se compara à concorrência.
• Analisar dados históricos para saber o que já deu certo e o que precisa ser melhorado.
• Envolver as partes interessadas, executivos, chefes de departamento e membros da equipe para ter diferentes perspectivas sobre as métricas mais importantes.
• Determinar de fontes coletar os dados sobre cada métrica.

Exemplo

Neste exemplo, definiremos e estabeleceremos métricas cruciais para medir e otimizar o desempenho das suas vendas e marketing com base na aquisição, na conversão e na receita.

Métricas de aquisição

Focam como você atrai e adquire novos clientes. 

• Origens de tráfego: identifique o que gera mais tráfego para seu site ou loja online. Podem ser buscas, visitas às páginas, interações nas redes sociais, marketing direto e indicações dos clientes.
• Volume de visitantes: meça o número total de visitantes do site.
• Custo por aquisição: calcule quanto custa adquirir cada novo cliente com base na origem dele até encontrar seus produtos ou serviços.
• Taxa de cliques: avalie a eficácia de várias campanhas publicitárias com base no número de cliques gerados em cada uma.

Métricas de conversão

Avaliam a eficiência com que os potenciais clientes são convertidos em novos clientes. 

• A taxa de conversão indica a porcentagem de visitantes e potenciais clientes que viram clientes pagantes.
• A taxa de abandono calcula quantos clientes colocam produtos no carrinho, mas não fecham a compra.
• O funil de vendas mede a taxa de conversão dos clientes em cada etapa da jornada (awareness, interesse, avaliação etc.) para você determinar os gargalos.
• A taxa de rotatividade dos clientes avalia em que medida os clientes param de comprar seus produtos e serviços. 

Métricas de receita

Use essas métricas para entender os impactos financeiros, como o custo por cliente e retorno sobre o investimento. 

• A receita total determina a receita de todas as suas vendas.
• O custo de aquisição por cliente calcula quanto custa, em média, para angariar um novo cliente.
• O valor médio por transação mede quanto um cliente gasta em uma compra. Para isso, dividi-se o valor total de todas as transações pelo número de transações.
• O retorno sobre o investimento mede o custo de aquisição dos clientes em relação à receita total gerada. 

Tipos de métrica de negócios

É possível usar várias métricas para avaliar as diferentes áreas de desempenho da sua empresa.

Métricas financeiras

Avaliam a integridade fiscal da sua empresa. São elas:

• Receita — o rendimento total da venda de produtos e serviços dentro de um período específico.
• Lucro líquido — o valor total após a dedução de impostos e outras despesas.
• Margem bruta — a diferença entre a receita total e o custo dos produtos vendidos.
• Taxa líquida da queima de caixa — avalia quanto sua empresa perde em um mês.

Métricas operacionais

Monitoram e avaliam as operações e estratégias da empresa, além de ser uma referência de desempenho para manter a eficiência atual e identificar áreas a serem aprimoradas. 

• A eficiência da produção mede a eficácia com que sua empresa fabrica os produtos.
• A produtividade dos funcionários mede a eficiência das equipes.
• A cadeia de suprimentos mede o sucesso dos processos na cadeia de suprimentos.
• A qualidade mede fatores que afetam a qualidade do produto, como problemas na cadeia de suprimentos, produtividade dos funcionários etc.

Métricas de SaaS

Se sua empresa oferece software como serviço (SaaS), essas métricas avaliam o envolvimento e a retenção dos clientes:

• O valor da vida útil do cliente projeta a receita total esperada com a interação dos clientes com seus serviços.
• A taxa de retenção de clientes mostra a porcentagem de clientes que continuam usando seus produtos e serviços em um período específico.
• A taxa diária ou mensal de usuários ativos mostra quantos clientes usam seus serviços de forma diária ou mensal.

Métricas de clientes

As métricas nesta categoria medem o nível de satisfação dos clientes com seus produtos e serviços. São elas:

• Pontuação da satisfação dos clientes: a satisfação geral dos clientes com o desempenho do produto, o atendimento ao cliente e a experiência com sua marca.
• Taxa de reclamação dos clientes: o número de reclamações que você recebe indica se seus produtos atendem ou não às demandas dos clientes.
• Tempo de resposta do suporte ao cliente: o tempo que os representantes do atendimento ao cliente levam para responder contribui para a satisfação geral do cliente.

Métricas de funcionários

Use estas métricas para avaliar como funcionários estão adaptados à sua organização. 

• A taxa de rotatividade de funcionários mede a taxa de saída de funcionários de um departamento ou da empresa. A alta taxa de rotatividade indica um problema de gerência na empresa.
• A satisfação dos funcionários mede a satisfação deles com o cargo atual, as tarefas, a relação trabalho/vida pessoal etc. Essa métrica pode explicar a rotatividade deles.
• O treinamento e as competências dos funcionários determinam se os funcionários sabem fazer o trabalho e de que treinamento eles precisam.

Essa lista não inclui todas as métricas de negócios. Para decidir o que medir e quantificar, você depende da visão e das metas da sua empresa e do seu setor. O mais importante é sua equipe ter um meio padronizado de monitorar o progresso, a fim de estar sempre em direção das metas.