Nehmen wir an, Sie designen Autos und bereiten sich auf die Konzeption des nächsten Limousinenmodells vor. Sie möchten, dass Ihr Auto sportlich ist und cool aussieht. Sie möchten aber auch, dass es selbstfahrend ist und über alle möglichen Sicherheitsfunktionen sowie eine neue Art von reflektierender Farbe verfügt und die neuesten Umweltvorschriften einhält. Es gibt so viele Dinge, die Sie sich für dieses neue Auto wünschen, dass Sie gar nicht wissen, wo Sie anfangen sollen. 

Dies ist ein häufiges Problem bei allen Arten von Produkten, von Autos bis hin zu Apps. Produktmanager und Produktmanagerinnen haben viele Ideen für Funktionen, die sie sich für ihr Produkt wünschen, aber es ist einfach nicht machbar, alle Funktionen auf einmal zu entwickeln. An dieser Stelle kommt das Kano Modell ins Spiel. 

Was ist das Kano Modell? 

Das Kano Modell oder die Kano Methode wurde erstmals 1984 in dem Artikel „Attractive Quality and Must-Be Quality“ von Noriaki Kano vorgestellt. Noriaki Kano ist ein japanischer Professor und Berater, der sich auf Qualitätsmanagement und Kundenzufriedenheit spezialisiert hat. Der Artikel erörtert die Beziehung zwischen subjektiven und objektiven Eigenschaften eines Objekts und wie sie mit den Wünschen der Kunden und Kundinnen zusammenhängen.

Das Kano Modell ist besonders nützlich, um Kundenbedürfnisse und -präferenzen bei der Entwicklung neuer Produkte zu verstehen und zu priorisieren. Es unterstreicht auch die Bedeutung der kontinuierlichen Verbesserung und Anpassung an sich ändernde Kundenpräferenzen im Laufe der Zeit. Das Kano Modell ist in der Produktentwicklung und im Qualitätsmanagement weit verbreitet und hat einen wesentlichen Einfluss auf das Verständnis von Kundenzufriedenheit und Produktinnovation. Es kategorisiert diese Bedürfnisse in fünf Kategorien:

• Basis-Merkmale (Muss-Merkmale)
• Leistungs-Merkmale (Soll-Merkmale)
• Begeisterungs-Merkmale (Kann-Merkmale)
• Unerhebliche Merkmale (indifferente Merkmale)
• Rückweisungs-Merkmale (zurückweisende Merkmale

Basis-Merkmale (Muss-Merkmale)

Dies sind wesentliche Anforderungen, die Kunden und Kundinnen erwarten und für selbstverständlich halten. Wenn sie nicht erfüllt werden, werden die Kunden und Kundinnen unzufrieden sein, aber sie zu erfüllen, führt nicht unbedingt zu Zufriedenheit – nur zur Abwesenheit von Unzufriedenheit. Stellen Sie sich das wie eine Spülmaschine vor, die Geschirr reinigt: Der Kunde oder die Kundin erwartet, dass die Maschine das tut, was sie verspricht.

Leistungs-Merkmale (Soll-Merkmale)

Hierbei handelt es sich um Merkmale und Eigenschaften, die direkt mit der Kundenzufriedenheit korrelieren. Je besser Sie diese Bedürfnisse erfüllen, desto zufriedener wird Ihre Kundschaft sein. Das Fehlen dieser Merkmale führt jedoch jedoch nicht unbedingt zu Unzufriedenheit. Im Beispiel des Geschirrspülers ist ein leiser Geschirrspüler ein Bonus, aber ein Geschirrspüler, der ein paar Geräusche macht, wird vermutlich trotzdem gekauft.

Begeisterungs-Merkmale (Kann-Merkmale)

Dies sind unerwartete oder erfreuliche Eigenschaften, die die Kundenzufriedenheit erheblich steigern können, deren Fehlen jedoch nicht zwangsläufig zu Unzufriedenheit führt. Sie werden oft als „Wow“-Faktoren angesehen, die ein Produkt auf dem Markt differenzieren. Ihr Geschirrspüler kann z. B. eine Funktion für empfindliches Geschirr haben, mit der Sie Porzellan mit der gleichen Sorgfalt wie von Hand waschen können.

Unerhebliche Merkmale (indifferente Merkmale)

Dies sind Funktionen, die Kunden und Kundinnen nicht interessieren und mit denen sie auch nicht besonders unzufrieden sind, wenn sie fehlen. Sie haben keinen signifikanten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. Wenn Ihre Spülmaschine in knalligem Orange erhältlich ist, wird das den meisten Kunden und Kundinnen egal sein.

Rückweisungs-Merkmale (zurückweisende Merkmale)

Dies sind Merkmale, die, falls vorhanden, eher zu Unzufriedenheit als zu Zufriedenheit führen können. Diese Funktionen entsprechen möglicherweise nicht den Kundenpräferenzen oder werden als unnötig oder unerwünscht angesehen. Wenn der Geschirrspüler auch mit einer sich drehenden Bürste an der Tür ausgestattet ist, die Schuhe putzt, werden Ihre Kunden und Kundinnen darüber wahrscheinlich eher verärgert und besorgt sein.

So verwenden Sie das Kano Modell

Wie nutzen Sie also die Kano-Analyse, um Ihre Produkte zu verbessern? 

Die Verwendung des Kano Modells kann Ihnen helfen, bei der Produktentwicklung das richtige Gleichgewicht zu finden. Sie können zu Beginn herausfinden (bevor Sie Ressourcen für das Testen verschwenden), was Kunden und Kundinnen am ehesten schätzen, und sich dann auf die Entwicklung dieser Funktionen konzentrieren.  

Im Folgenden finden Sie Anweisungen für die effektive Verwendung des Kano Modells:

1. Sammeln Sie Kundenfeedback 

Beginnen Sie damit, Kundenfeedback zu sammeln, um die Bedürfnisse, Erwartungen und Vorlieben in Bezug auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu verstehen. Sie können Umfragen, Interviews, Fokusgruppen, Benutzerbewertungen und andere Datenquellen verwenden, um diese Informationen zu sammeln. Sie können dies entweder selbst tun oder externe Hilfe damit beauftragen, da es sich um eine ziemlich große Aufgabe handeln kann.

2. Kategorisieren Sie Kundenbedürfnisse

Kategorisieren Sie die gesammelten Kundenbedürfnisse in die fünf Kategorien des Kano Modells: Basis-Merkmale, Leistungs-Merkmale, Begeisterungs-Merkmale, unerhebliche Merkmale und Rückweisungs-Merkmale.

3. Erstellen Sie ein Kano Raster

Mit dieser Kano Modellvorlage können Sie schnell loslegen. 

Kano Vorlage mit Beschriftung einfügen: Priorisieren Sie Funktionen auf einer Produkt-Roadmap mit dieser Kano Modellvorlage.

4. Bilden Sie Ihre Bedürfnisse im Raster ab

Verwenden Sie Post its, um jeden identifizierten Bedarf basierend auf seiner Kategorie auf dem Kano Raster zu platzieren. 

• Basis-Merkmale: Platzieren Sie diese in der Nähe der Enden „Geringe Zufriedenheit“ und „Hohe Funktionalität“ der Zufriedenheitsachse.
• Leistungs-Merkmale: Diese sollten eine hohe Funktionalität haben und eine einigermaßen hohe Zufriedenheit auslösen.
• Begeisterungs-Merkmale: Die Kundenzufriedenheit kann durch eine Funktion exponentiell steigen, dies hängt also von der jeweiligen Funktion ab.
• Unerhebliche Merkmale: Diese sollten irgendwo in der Mitte liegen, da sie die Zufriedenheit nicht wesentlich beeinflussen.
• Rückweisungs-Merkmale: Platzieren Sie sie in der Nähe von „geringer Zufriedenheit“, um zu zeigen, dass ihre Anwesenheit zu Unzufriedenheit führen kann.
   

5. Analysieren und priorisieren

Verwenden Sie die Kano-Analyse, um Ihre Produktentwicklungsbemühungen zu priorisieren:

• Priorisieren Sie die Erfüllung der Basis-Merkmale, um Unzufriedenheit zu vermeiden und eine solide Grundlage zu erhalten.
• Konzentrieren Sie sich auf die Verbesserung der Leistungs-Merkmale, um die Zufriedenheit zu erhöhen und die Kundenerwartungen zu erfüllen.
• Entwickeln Sie Innovationen, um Begeisterungs-Merkmale einzuführen, die Ihr Produkt differenzieren und die Kundenzufriedenheit steigern können.
• Seien Sie vorsichtig mit unerheblichen Merkmalen – übermäßige Investitionen bringen möglicherweise keine nennenswerten Renditen.
• Vermeiden Sie Rückweisungs-Merkmale – stellen Sie sicher, dass Ihr Produkt keine Funktionen enthält, die zu Unzufriedenheit führen.
   

6. Handeln und iterieren

Implementieren Sie Änderungen in Ihren Produktentwicklungs-, Marketing- und Kundenkommunikationsstrategien basierend auf der Priorisierung aus dem Kano Modell. Sammeln Sie kontinuierlich Kundenfeedback, um die Zufriedenheit zu überwachen und sich im Laufe der Zeit an sich ändernde Präferenzen anzupassen. 

Kommunizieren Sie Ihren Kunden und Kundinnen klar und deutlich, welche Bedürfnisse Ihr Produkt erfüllt, um die Erwartungen zu steuern (dies kann auch Ihre Marketingbemühungen beeinflussen und Ihre Präsenz auf dem Markt stärken). Arbeiten Sie mit funktionsübergreifenden Teams zusammen, um die Kundenbedürfnisse nach dem Kano Modell zu erfüllen. 

Die Verwendung des Kano-Modells als strukturierter Rahmen wird Ihnen helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen, Ressourcen effektiv zuzuweisen und Produkte zu entwickeln, die den Kundenpräferenzen entsprechen, was letztendlich zu einer höheren Kundenzufriedenheit und Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt führt.