Stel dat je een auto ontwerper bent die zich klaarmaakt om de nieuwe Sedan van volgend jaar te conceptualiseren. Je wilt dat de auto sportief is en er cool uitziet, maar hij moet ook dat zelfsturend zijn en allerlei veiligheidsfuncties hebben, plus een nieuwe soort reflecterende lak en de meest up to date milieuspecificaties. Er zijn zoveel dingen die je wilt het nieuwe automodel dat je niet eens weet waar je moet beginnen. 

Dit is een veelvoorkomend probleem met allerlei soorten producten, van auto's tot apps. Productmanagers hebben veel ideeën voor functies die ze willen dat hun product heeft, maar het is gewoon niet haalbaar om alle functies tegelijk te ontwikkelen. Dit is waar het Kano model van pas komt. 

Wat is het Kano model? 

Het Kano model, of de Kano methode, werd voor het eerst geïntroduceerd in 1984 in het artikel 'Attractive Quality and Must-Be Quality' van Noriaki Kano. Noriaki Kano is een Japanse professor en consultant die gespecialiseerd is in kwaliteitsmanagement en klanttevredenheid. In het artikel wordt de relatie besproken tussen subjectieve en objectieve kwaliteiten in een object en hoe deze betrekking hebben op de wensen van de klant.

Het Kano model is met name handig voor het begrijpen en prioriteren van de behoeften en voorkeuren van klanten bij het ontwerpen van nieuwe producten. Het onderstreept ook het belang van voortdurende verbetering en aanpassing aan de veranderende voorkeuren van de klant in de loop der tijd. Het Kano model wordt veel gebruikt bij productontwikkeling en kwaliteitsmanagement en heeft een grote invloed gehad op het inzicht in klanttevredenheid en productinnovatie. Het categoriseert klantbehoeften in vijf categorieën:

• Basisbehoeften (must-be-kwaliteit)
• Prestatiebehoeften (eendimensionale kwaliteit)
• Opwindingsbehoeften (aantrekkelijke kwaliteit)
• Niet terzake doende behoeften (niet terzake doende kwaliteit)
• Omgekeerde behoeften (omgekeerde kwaliteit)

Basisbehoeften (must-be kwaliteit)

Dit zijn essentiële vereisten die klanten verwachten en als vanzelfsprekend beschouwen. Als niet aan deze vereisten wordt voldaan, zullen klanten ontevreden zijn, maar voldoen aan deze vereisten leidt niet noodzakelijkerwijs tot tevredenheid – alleen maar tot de afwezigheid van ontevredenheid. Zie dit als een vaatwasser die de afwas moet doen: de klant verwacht dat de machine doet wat hij zegt dat hij zal doen.

Prestatiebehoeften (eendimensionale kwaliteit)

Dit zijn eigenschappen en kenmerken die direct verband houden met klanttevredenheid. Hoe beter je aan deze behoeften voldoet, hoe tevredener klanten zullen zijn. De afwezigheid van deze eigenschappen kan echter niet leiden tot ontevredenheid. In het vaatwasservoorbeeld is een stille vaatwasser een bonus, maar een vaatwasser die wat lawaai maakt, hoeft geen dealbreaker te zijn.

Opwindingsbehoeften (aantrekkelijke kwaliteit)

Dit zijn onverwachte of prettige functies die de klanttevredenheid enorm kunnen vergroten als ze aanwezig zijn, maar hun afwezigheid leidt niet noodzakelijkerwijs tot ontevredenheid. Ze worden vaak gezien als ‘wauw’-factoren die een product op de markt onderscheiden. Je vaatwasser kan bijvoorbeeld een 'delicate' functie hebben, wat betekent dat je porselein met dezelfde zorg kunt afwassen als met de hand.

Niet terzake doende behoeften (niet terzake doende kwaliteit)

Dit zijn functies waar klanten niet veel om geven, en waar ze ook niet bijzonder ontevreden over zijn als ze ontbreken. Ze hebben in geen van beide richtingen een significante invloed op de klanttevredenheid. Als je vaatwasser in neonoranje wordt geleverd, maakt dat de meeste klanten niets uit.

Omgekeerde behoeften (omgekeerde kwaliteit)

Dit zijn kenmerken die, indien aanwezig, eerder tot ontevredenheid dan tot tevredenheid kunnen leiden. Deze functies komen mogelijk niet overeen met de voorkeuren van de klant of worden gezien als onnodig of ongewenst. Als je vaatwasser ook een ronddraaiende borstel op de deur heeft die schoenen poetst, zullen je klanten waarschijnlijk alleen maar geïrriteerd zijn en zich zorgen maken.

Hoe je het Kano model gebruikt

Dus hoe gebruik je Kano analyse om je producten te verbeteren? 

Het gebruik van het Kano model kan je helpen de juiste balans te vinden bij het ontwikkelen van producten. Je kunt helemaal aan het begin uitzoeken (voordat je middelen verspilt aan vallen en opstaan) wat klanten het meest waarschijnlijk zullen waarderen, en je vervolgens eerst concentreren op het ontwikkelen van die functies.  

Hier zijn aanwijzingen om het Kano model effectief te gebruiken:

1. Verzamel feedback van klanten 

Begin met het verzamelen van feedback van klanten om hun behoeften, verwachtingen en voorkeuren met betrekking tot je product of service te begrijpen. Je kunt enquêtes, interviews, focusgroepen, gebruikersrecensies en andere gegevensbronnen gebruiken om deze informatie te verzamelen. Je kunt dit zelf doen of hulp van buitenaf inhuren, want het kan een behoorlijke klus zijn.

2. Categoriseer de behoeften van de klant

Categoriseer de verzamelde klantbehoeften in de vijf categorieën van het Kano-model: basisbehoeften, prestatiebehoeften, opwindingsbehoeften, onbelangrijke behoeften en omgekeerde behoeften.

3. Een Kano raster maken

Ga snel aan de slag met dit Kano modelsjabloon. 

Kano sjabloon invoegen met bijschrift: Geef prioriteit aan functies op een productroadmap met deze Kano modelsjabloon.

4. Breng je behoeften in kaart op het raster

Gebruik plaknotities om elke behoefte op het Kano raster te plaatsen op basis van de categorie. 

• Basisbehoeften: plaats deze aan de uiteinden voor 'lage tevredenheid' en 'hoge functionaliteit' van de tevredenheidsas.
• Prestatiebehoeften: deze moeten een hoge functionaliteit en een enigszins hoge tevredenheid hebben.
• Opwindingsbehoeften: de klanttevredenheid kan exponentieel toenemen met de functie, dus dit hangt af van de specifieke functie.
• Niet terzake doende behoeften: deze moeten ergens in het midden liggen, omdat ze geen significante invloed hebben op de tevredenheid.
• Omgekeerde behoeften: Plaats ze rond 'lage tevredenheid', om aan te geven dat hun aanwezigheid tot ontevredenheid kan leiden.
   

5. Analyseren en prioriteren

Gebruik Kano analyse om prioriteit te geven aan je inspanningen voor productontwikkeling:

• Prioriteer het aanpakken van basisbehoeften om ontevredenheid te voorkomen en een solide basis te behouden.
• Concentreer je op het verbeteren van de prestatiebehoeften om de tevredenheid te verhogen en aan de verwachtingen van de klant te voldoen.
• Innoveer om aan behoeften op het gebied van opwinding te voldoen, waardoor je product zich kan onderscheiden en je klanten tevreden kan stellen.
• Wees voorzichtig met niet terzake doende behoeften – overmatige investeringen leveren mogelijk geen significant rendement op.
• Vermijd omgekeerde behoeften, zodat je product geen functies bevat die leiden tot ontevredenheid.
   

6. Handelen en herhalen

Implementeer wijzigingen in je strategieën voor productontwikkeling, marketing en klantcommunicatie op basis van de prioritering van het Kano-model. Verzamel voortdurend feedback van klanten om de tevredenheidsniveaus te monitoren en in de loop van de tijd aan te passen aan veranderende voorkeuren. 

Communiceer duidelijk met klanten over welke behoeften je product vervult om aan de verwachtingen te voldoen (dit kan ook een leidraad zijn voor je marketinginspanningen en helpen om je aanwezigheid op de markt te versterken). Werk samen met functieoverschrijdende teams om de inspanningen die nodig zijn om te voldoen aan de behoeften van de klant af te stemmen op het Kano model. 

Het gebruik van het Kano model als een gestructureerd raamwerk zal je helpen weloverwogen beslissingen te nemen, middelen effectief toe te wijzen en producten te maken die aansluiten bij de voorkeuren van de klant, wat uiteindelijk zal leiden tot een grotere klanttevredenheid en een betere concurrentiepositie.