De vijf fasen van design thinking

Mensen hebben naar schatting 12.000 - 16.000 gedachten per dag. Dat klinkt indrukwekkend, maar tot 95% van die gedachten zijn herhalingen van de dag ervoor. En dat is logisch, als je bedenkt dat we de meeste dagen dezelfde routines volgen en vaak het grootste gedeelte van ons leven met dezelfde problemen worstelen. Maar het is zo makkelijk om gedachten te herhalen dat het breken van deze gewoonte op zichzelf een totaal mysterie kan zijn. Vooral wanneer het gaat om het creëren van nieuwe oplossingen.

We verwijzen vaak in het Engels naar unieke gedachten als 'outside of the box'. Dit is een veelgebruikte uitdrukking, die zonder veel nadenken in het rond wordt gestrooid in verschillende contexten, van sollicitatiegesprekken tot klantenbriefings. 'Outside of the box' denken is de heilige graal van de originaliteit, maar er zijn maar weinig aanwijzingen over hoe je precies buiten die mysterieuze box denkt.

Voor veel mensen lijkt het idee van 'outside of the box' denken een beetje op geluk hebben: je hebt het of je hebt het niet, en zelfs als je de ene dag geluk hebt, kan dat de volgende dag heel anders zijn.

Maar hier is een geheimpje: 'outside of the box' denken is gewoon een andere manier om design thinking te beschrijven. En design thinking kun je leren en perfectioneren. Kijk hier hoe je dat doet.

Wat is design thinking?

Design thinking is een filosofie en een toolset die je helpt problemen creatief op te lossen. Wat het onderscheidt van andere probleemoplossingstechnieken, is dat het mensen centraal stelt bij oplossingen. Design thinking richt zich op de mensen voor wie je ontwerpt en wat hun behoeftes en problemen zijn, zodat de oplossing voortkomt uit het menselijk perspectief.

Dat is uniek, want andere benaderingen kunnen zich bij oplossingen eerder concentreren op kostenbesparingen, of nadenken over manieren om de nieuwste technologie te gebruiken. Design denken steunt zwaar op empathie om creatieve innovaties te ontwikkelen. Het probeert de levens van echte mensen te verbeteren door problemen op te lossen en betere ervaringen te creëren. Daarnaast kan het in iedere branche worden toegepast, op bijna elk probleem.

Design thinking model en geschiedenis

Hoewel het gebruik van empathie om oplossingen te creëren waarschijnlijk al zo lang bestaat als de mensheid zelf, zijn we dit pas in de laatste honderd jaar gestructureerd beginnen te beschrijven. In 1935 begon John Dewey esthetische en technische principes voor de twintigste eeuw te vermengen. Zijn werk had invloed op ontwerpers zoals Richard Buchanan en Dan Koberg. Maar eigenlijk kunnen mensgerichte ontwerpmethodologie en design thinking vooral worden toegeschreven aan David Kelley, de oprichter van ontwerpbureau IDEO en voormalig Boeing-ingenieur.

Kelleys bureau heeft meer dan 1000 patenten op zijn naam en werkt voor bedrijven zoals Proctor & Gamble, Gap, Marriott en Kaiser Permanente. Kelley begon klanten voorstellen te presenteren waarbij iedere fase van het project afzonderlijk werd geprijsd: begrijpen, observeren, brainstormen en prototypes maken. Hoewel klanten in het begin niet stonden te springen om voor de eerste twee fases te betalen en meteen op de derde fase wilden overgaan, waren die eerste twee fases de voedingsbodem van grootse, invloedrijke ideeën. Kelley realiseerde zich hoe cruciaal die fases waren bij het genereren van creativiteit.

De meeste studenten leren kansen te identificeren, met getallen om te gaan om risico en zekerheid te kwantificeren en vervolgens te optimaliseren op basis van de resultaten. Kelley vermenselijkte de denkervaring door van service ontwerp naar mensgericht ontwerp over te gaan. Service ontwer heeft als doel te verbeteren, maar mensgericht ontwerp wil mensen in hun kracht zetten. Service ontwerp was tevreden met een indirect begrip van de klant, maar mensgericht ontwerp was gericht op het verkrijgen van direct begrip.

De vijf design thinking stappen

Het lijkt misschien niet intuïtief dat er regels zijn voor creativiteit. Maar in werkelijkheid zijn deze elementen wegwijzers die zijn bedoeld om je richting nieuwe ideeën te leiden met de klant in je achterhoofd. Ja, je denkt 'outside the box', maar je bevindt je nog steeds in dezelfde ruimte als die box.

We gaan elk van deze vijf design thinking fasen demonstreren met een oplossing voor leren op afstand als voorbeeld.

Inleven: Je inleven in je gebruikers betekent dat je jezelf in hun situatie verplaatst om hun omstandigheden te begrijpen. In ons voorbeeld over leren op afstand kun je jezelf verplaatsen in de kinderen: ze vervelen zich, ze missen sociale interactie, en ze zijn er niet aan gewend om online naar school te gaan. Je kunt je ook in hun ouders verplaatsen: ze zijn gefrustreerd, gestrest en sceptisch. Door je verder in te leven, kun je ook het gebrek aan toegang tot betrouwbare wifi en computers zien waar veel ouders en kinderen mee te maken hebben.

Definiëren: Gebaseerd op het begrip van je publiek dat je hebt ontwikkeld, ga je hierna hun behoeften en problemen definiëren. In ons voorbeeld over leren op afstand heb je ontdekt dat een enorm gedeelte van de mensen geen toegang heeft tot betrouwbare technologie, waardoor een internetgebaseerde oplossing minder effectief is.

Ideeën vormen: Hier toets je vooronderstellingen en bedenk je innovatieve oplossingen. Misschien neem je afstand van op breedband gebaseerd afstandsonderwijs. Wellicht experimenteer je met het gebruik van lokale televisiezenders of lesgroepen in levende lijve.

Prototypes maken: Nu is het tijd om je oplossingen tot leven te brengen. Misschien heb je dertien televisiezenders opgericht die 24 uur per dag lesmateriaal uitzenden en voor de meeste mensen toegankelijk zijn. Of misschien heb je besloten je te richten op het gratis leveren van krachtig internet. Nu ga je bouwen.

Testen: Werkt het? Wanneer je je oplossing geïmplementeerd hebt, moet je testen, testen en nog eens testen.

Hoewel we de stappen in volgorde hebben genoemd, hoef je ze niet per se in die volgorde uit te voeren. Het design thinking model is flexibel. Je kunt beginnen met de ideevorming en je daarna inleven in de doelgroep. Of je kunt beginnen met definiëren en daarna aan de slag gaan met ideeën. Dit zijn eenvoudigweg de design thinking fases die innovatie het meest inspireren.

De voordelen van design thinking voor bedrijven

Mensen willen in de eerste plaats begrepen worden. Design thinking stelt mensen centraal bij het ontwerp, dus wanneer een probleem wordt opgelost, heeft de gebruiker het gevoel dat er naar hem geluisterd wordt. Deze methode voor het bieden van oplossingen bij behoeften creëert noodzaak voor kopers.

Denk bijvoorbeeld aan de evolutie van oordoppen. Hoewel oordopjes met snoer prima functioneerden, leefden ze niet mee met de dag van de klant: het snoer zat altijd in de weg, en de drager moest zowel de oordoppen als het apparaat waar ze op aangesloten waren dragen.

Draadloze oordoppen zijn een direct antwoord op het probleem: ze zitten nooit in de weg, ze hoeven niet in de directe nabijheid van het apparaat te zijn om te werken, en ze pauzeren automatisch wanneer er eentje uit je oor valt. Daardoor zijn ze een onmisbare aankoop geworden.

Hier zijn meer redenen waarom design thinking zo cruciaal is voor innovatie:

1. Het biedt een frisse invalshoek bij problemen.
2. Het helpt de hoofdoorzaak van een probleem te bepalen.
3. Het stimuleert samenwerking, innovatie en probleemoplossing.
4. Het leeft zich in de gebruiker in.
5. Het stimuleert snelle prototypering en prompte feedback.

Wanneer empathie centraal staat bij oplossingen, is dat zichtbaar bij het eindproduct. Klanten zien en voelen dat ze begrepen worden. Dit drijft betere innovatie aan en onderscheidt bedrijven in de markt.

Design thinking stuurt teams ook aan om te innoveren in plaats van steeds op dezelfde gedachten te vertrouwen. Het proces biedt de vrijheid om te innoveren met de richtlijnen die een kader bieden voor het denken. Het is gericht op mensen die oplossingen nodig hebben en stelt hun emoties en gedrag centraal bij innovatie. De reuzen van de moderne tijd—Apple, Microsoft, Tesla enz.—maken gebruik van design denken om elegante oplossingen voor menselijke problemen te bedenken. Daarom voelt het gebruik van een goed ontworpen product zo goed voor de klant: we hebben het gevoel dat we deel uitmaken van de ontstaansgeschiedenis ervan.