Les entreprises ne sont jamais isolées les unes des autres : elles ont toujours des concurrents. Et, bien entendu, vous tiendrez toujours à avoir une longueur d’avance sur eux. L’avantage concurrentiel, c’est-à-dire la façon dont votre entreprise se positionne par rapport à ses rivaux, est un facteur clé de votre réussite ou de votre échec. Mais comment déterminer la position concurrentielle de votre société ?

C’est là que la méthode VRIO entre en jeu.

Ce modèle est une approche structurée d’analyse de l’avantage concurrentiel qui permet à votre équipe d’identifier et d’évaluer vos ressources. À la fin du processus, vous aurez identifié vos ressources, et déterminé si elles sont exploitées efficacement et si elles vous procurent un avantage concurrentiel.

Dans cet article, nous allons vous présenter les bases du modèle VRIO et vous apporter les compétences et les connaissances nécessaires pour évaluer vos ressources.

Qu’est-ce que VRIO signifie ?

Même si c’est la première fois que vous entendez parler de l’analyse VRIO, vous avez probablement déjà compris ceci : VRIO est un acronyme. (Les majuscules, c’est vrai, sont un bon indice.) Chaque lettre correspond à l’un des aspects de vos ressources que vous allez évaluer.

Les quatre composantes de l’analyse VRIO sont : valuable (la valeur créée pour l’entreprise et le marché), rare (la rareté de la proposition), imitable (le risque d’être imité) et organized (la performance de l’organisation en la matière).

Lorsqu’une ressource répond à chacun de ces critères, elle confère à votre entreprise un avantage concurrentiel durable. Mais nous en reparlerons plus tard. Examinons de plus près la signification de chacune des composantes de la méthode VRIO :

Valuable : pour déterminer la valeur d’une ressource, posez-vous les questions suivantes : 

• Cette ressource aide-t-elle notre entreprise à tirer parti des opportunités du marché ?
• Contribue-t-elle à défendre notre entreprise contre les menaces du marché ?
• Cette ressource nous rend-elle plus attrayants pour les clients ?

Si vous avez répondu oui à l’une de ces questions, cette ressource est précieuse.

Rare : celle-ci est assez explicite. Une ressource est considérée comme rare si seulement quelques entreprises y ont accès. Il est important de noter qu’une ressource est généralement rare pendant une période limitée. Tôt ou tard, d’autres entreprises finiront par rattraper leur retard et l’imiter.

C’est pourquoi il est important d’évaluer fréquemment vos ressources. Si vous disposez d’une ressource rare, vous devez exploiter cet avantage tant que vous le pouvez. L’heure tourne, alors n’attendez pas !

Imitable : comme nous venons de le dire, les ressources rares ne le resteront pas éternellement. Mais si ces ressources étaient difficiles à imiter ? Cette caractéristique pourrait bien prolonger les avantages qu’elles vous procurent.

Voilà qui nous amène à la troisième question de l’analyse VRIO : la ressource est-elle difficile à imiter ? Pour y répondre, vous devez prendre en compte le coût, le droit des marques et les brevets. Si une ressource est coûteuse à acquérir ou protégée par un brevet, elle sera considérée comme difficile à imiter.

Organized : vous avez identifié une ressource de valeur, rare et difficile à imiter. Et maintenant ? Vous n’en tirerez aucun bénéfice si votre entreprise n’est pas organisée de sorte à exploiter au mieux cette ressource.

Pour ce faire, votre entreprise doit disposer de systèmes de gestion, de processus et d’une structure clairs. Exploiter une ressource peut nécessiter d’apporter des ajustements aux projets et initiatives en cours. Votre culture d’entreprise valorise-t-elle la souplesse et la responsabilisation ? Si ce n’est pas le cas, vous risquez d’identifier des ressources sans pouvoir les utiliser.

Comment utiliser la méthode VRIO :

Maintenant que vous connaissez chaque élément de l’acronyme VRIO, examinons cette méthode en pratique : comment utiliser concrètement l’analyse VRIO en stratégie pour identifier et exploiter votre avantage concurrentiel ?

Le processus se déroule en trois étapes : définir, catégoriser et analyser. Nous les détaillerons dans la section suivante.

Avant de vous lancer dans ces démarches, vous aurez besoin d’une liste de ressources à évaluer. Réunissez une équipe de collaborateurs de votre entreprise et organisez une réunion de brainstorming. Ensemble, vous devriez être en mesure de dresser une liste des ressources de votre entreprise.

(Vous bloquez ? Vous pouvez utiliser un modèle d’analyse SWOT pour vous aider à réfléchir aux ressources de votre entreprise. Ça tombe bien, nous avons rédigé un article sur le sujet pour vous aider à démarrer.)

Une fois votre liste de ressources en main, vous êtes prêt à vous plonger dans votre processus VRIO.

1. Définir les ressources

Les ressources appartiennent généralement à l’une des quatre catégories suivantes : financières, humaines, matérielles ou non matérielles. Avant d’appliquer la méthode VRIO, vous devez déterminer dans quelle catégorie se situent les vôtres.

Pour vous accompagner dans cette démarche, nous les expliquons ci-dessous :

• Financières : pour faire simple, les ressources financières désignent le capital – l’argent dont dispose votre entreprise. (Ce capital ne prend pas nécessairement la forme de liquidités. Il peut s’agir d’actions ou d’obligations, par exemple).
• Humaines : les ressources humaines sont les ressources que vos employés apportent à votre entreprise, à savoir leurs connaissances et leurs compétences. 
• Matérielles : les ressources matérielles sont les ressources physiques et tangibles dont dispose votre entreprise. Il peut s’agir d’installations, d’équipements et de fournitures. (Remarque : les ressources matérielles ont tendance à être les plus faciles à imiter. Si une entreprise dispose de capitaux, il lui suffit d’acheter les installations et les fournitures nécessaires.)
• Non matérielles : les ressources non matérielles peuvent aller de la propriété intellectuelle (par exemple les brevets) à la notoriété de la marque auprès des clients.

2. Catégoriser les ressources

Maintenant que vous avez défini vos ressources, il est temps de leur trouver une place dans votre modèle VRIO. À la fin du processus, vous aurez associé chaque ressource à un type : neutralité concurrentielle, avantage concurrentiel temporaire, avantage concurrentiel non utilisé ou avantage concurrentiel à long terme.

Abordez la méthode VRIO en soumettant chacune de vos ressources à cette suite de questions :

• Premièrement, apporte-t-elle de la valeur ? Si oui, passez à la question suivante.
• Est-elle rare ? Si vous avez à nouveau répondu oui, passez à la question suivante. Si vous avez répondu non, cette ressource vous donne une neutralité concurrentielle, mais aucun avantage.
• Votre ressource est donc précieuse et rare, mais est-elle difficile à imiter ? Si oui, vous l’avez deviné, vous pouvez passer à la dernière question. Si vous avez répondu non, cette ressource apporte à votre entreprise un avantage concurrentiel temporaire.
• Et enfin, votre entreprise est-elle organisée de manière à exploiter cette ressource ? Si oui, cette ressource offre à votre entreprise un avantage concurrentiel à long terme. Si vous avez répondu non, elle peut être classée comme un avantage concurrentiel non utilisé.

3. Analyser les ressources

Maintenant que vous avez défini et catégorisé vos ressources, quelle est la suite ? Sans analyse, ces deux premières étapes ne serviront à rien. Vous devez examiner les résultats et traduire ces informations en actions.

Votre objectif est d’identifier les ressources qui peuvent être transformées en avantage concurrentiel. En d’autres termes, quelles sont les ressources qui pourraient passer de leur catégorie actuelle à une catégorie supérieure ?

Le point de départ est évident : disposez-vous d’avantages concurrentiels non utilisés ? Pour les transformer en avantages concurrentiels à long terme, il vous suffit d’organiser votre entreprise pour les utiliser.

Plus facile à dire qu’à faire, n’est-ce pas ? Les étapes précises pour transformer un avantage concurrentiel non utilisé en avantage à long terme dépendront de chaque ressource. Mais une chose est sûre : pour exploiter ces ressources, vous devrez élaborer une stratégie métier qui en tient compte.

Cela ne se fera pas du jour au lendemain. Réunissez les parties prenantes et les équipes de votre entreprise afin d’élaborer une stratégie éclairée et réaliste pour profiter au maximum de toutes vos ressources.

Le modèle VRIO est un outil formidable pour l’analyse interne, et l’analyse interne est un parfait point de départ ! Mais n’oubliez pas que la concurrence vous attend : pour rester vraiment compétitif sur votre marché, vous devez également analyser son activité. C’est le rôle d’une analyse SWOT. Après avoir appliqué la méthode VRIO sur votre entreprise, réalisez une analyse SWOT pour découvrir comment vous vous situez par rapport à vos concurrents !